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런칭한 지 7년차에 들어가는 「폴햄」! 국내 대표 캐주얼 브랜드로 자리하고 있는 이 브랜드는 10년을 바라보고 있는 2012년에는 과연 어떠한 그림을 그리고 있을까? 숱한 히트아이템을 쏟아내며 이제는 패션시장의 ‘컬처 전도사’로도 나선 「폴햄」의 행보가 궁금하다. 「폴햄」의 꿈은 하나. 소비자 마음속에 영원한 브랜드가 되는 것이다. 그러기 위해서 「폴햄」은 소비자들과의 교감에 대해 늘 고민한다.
매월 매출목표 달성, 분기별 쏟아내는 히트상품, 파워풀한 마케팅 까지… 에이션패션(대표 박재홍)이 전개하는 「폴햄」의 파워다. 특히 불티나게 팔리는 「폴햄」 티셔츠는 일명 ‘국민 아이템’이 됐다. 도대체 어떤 제품들이 팔고, 어떤 계획 속에서 「폴햄」은 움직이고 있는 것일까? 이 브랜드는 지난 2004년 런칭 이후 지속적으로 매출, 영업력, 평효율, 상품력, 마케팅 등 전반적인 부분에서 동종업계 파워브랜드 자리를 고수 하고 있다.
이러한 결과는 「폴햄」의 전략이 시장흐름에 제대로 적중했기 때문이다. ▲강력한 IMC(Integrated Market Commuication) 전략과 그에 따른 ▲상품기획의 선택과 집중에 따른 R&D의 협업, 런칭 초기부터 ▲파격적인 비주얼과 스케일 큰 캠페인으로 매 시즌 강력하게 소비자들과 커뮤니케이션 하는 것이 이 바로 이 브랜드의 핵심전략.
매출 70% 이상이 Top 20으로 구성
런칭 초기 연 200% 이상의 신장률을 기록하며 지속적으로 성장해온 「폴햄」은 지난해 1300억원 매출 달성에 이어 올해는 20% 성장한 1500억원을 목표로 설정했다. 이뿐 아니다. 에이션패션에서 전개 중인 「엠폴햄」은 지난해 730억원을 달성한 것에 이어, 올해는 무려 160% 성장한 900억원, 「팀스 폴햄」은 250억원을 목표로 한다. 따라서 에이션패션의 총 매출은 올해 약 2600억원을 바라보고 있다.
「폴햄」의 사업본부장 이길재 이사는 「폴햄」의 성과를 한마디로 ‘브랜딩 전략’으로 설명한다. “우리는 히트 아이템의 히스토리를 구축해가며 일관성과 지속성을 갖추고 꾸준히 고객과 업계, 그리고 내부스테프까지 커뮤니케이션하는 브랜딩 작업을 지속적으로 하고 있다. 더불어 더불어 에이션 비전 하우스를 통해 전 「폴햄」 사업팀원들은 성장 원동력을 인식하고 지속적으로 발전하는 회사에 대한 비전을 공유하고 있다”라고 한다.
올해 역시 어려운 국내 시장 현황 속에서도 최고 매출을 달성 하는 등 매해 무서운 신장률을 보이고 있다. 「폴햄」의 신장 원동력은 ‘선택’과 ‘집중운영’에 있다. 매출의 70%가 Top 20 상품 구성으로 운영되며, 특히 이번 시즌에는 빅심벌 보스턴 피케티셔츠에 집중하여 연일 완판을 기록하는 히트상품이 매출 달성의 견인차 역할을 했다.
선기획한 전략상품으로, 선택과 집중!
보스턴 피케티셔츠 경우 2010년 58만장이라는 경이적인 수량으로, 기획금액 230억원, 2009년 대비 45% 확대해서 전개했다. 이것이 가장 강력한 S/S 시즌의 IMC 로 적중했던 것. 브랜드의 심벌을 지속적으로 R&D 한 디테일과 디자인의 변형으로 브랜드의 아이덴티티를 지키면서도 변형된 디자인을 차례로 출시해 지루하지 않게 선택과 집중을 실현, 신상품의 TOP 20를 꾸준히 유지한 것이 매출 달성으로 이어진 것이다.
「폴햄」의 성공은 균형성과 목표관리(BSC base MBO)를 기반으로 한 전 사업부 즉, 디자인, 기획, 영업, 판매기획 등의 부서를 유기적으로 연결하면서 역동적인 내부 커뮤니케이션을 실행함으로써 적중돼 얻은 결과이다. 「폴햄」의 IMC는 매 시즌 월마다 선기획한 전략상품의 선택과 집중하에 진행하며 가장 성공적인 히트 아이템들은 「폴햄」 로고 티셔츠와 보스턴 티셔츠, 후드 쭈리군, 패딩 등이다.
성공적인 사례인 CARE 캠페인 이후 운영방식 또한 계속 트레이드업하여 진행 중이다. 이러한 전략은 브랜딩뿐만 아니라 매출 기여라는 두가지 장점을 고루 갖출 수 있다는 점에서 강력한 리더십으로 작용하고 있다. 또한 피케티셔츠뿐만 아니라 겨울의 강력한 효자 아이템인 패딩 시리즈들을 전년 대비 또 한 번 확대 기획했다. 올해는 2009년 대비 패딩점퍼보다 다운 점퍼를 확대해 기획수량 30만장, 좀더 다양해진 소재와 컬러, 경쟁력 있는 가격대로 상품을 구상 중이다.
덕평 휴게소 등 신유통서 월 1억원대 훌쩍
최근 「폴햄」의 성장에 견인차 역할을 한 또 하나의 전략이 있다. 바로 신유통 컨셉 전략. 최근 심화된 국내외 캐주얼 브랜드들의 유통은 브랜드별 특화전략이 두드러지지 않고 있다. 하지만 「폴햄」은 단순히 익스텐션이나 효율 매장 관리 등의 차원을 넘어 새로운 유통을 고객들과 소통하고 있다.
「폴햄」은 일상생활에서 만날 수 있는 컨셉의 유통을 서치해 전략을 수집했다. 이는 5가지의 컨셉으로 Traffic, Cinema, Life Space, Leisure, Culture 등을 키워드로 신 유통을 모색, 개척하고 있다. 이미 남이섬과 플로방스 등 신 유통을 먼저 실천하며 고객과의 소통을 실천해 온 「폴햄」이기에 덕평 휴계소와 에버랜드점이라는 매장 이름이 어색하지 않다.
2010년 상반기 3, 4월에 걸쳐 덕평휴계소와 에버랜드 등 이름만 들어도 이색적인 유통들을 개척해 월매출 1억~ 1억 5000만원을 웃도는 매출을 달성하고 있어 새로운 유통에 대한 「폴햄」의 도전 또한 주목된다.
출처: 패션비즈 2010.10.6
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