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사전정보 ‘예측·수정’ 거친 QR체제 ‘일본 제일’
SPA라는 단어가 유행하고 있다. 원재료의 조달부터 상품기획·개발·제조·물류·판매·재고 관리에 이르는 모든 흐름을 통합, 그사이에 낭비와 비효율적인 요소를 될 수 있는 한 배제하도록 장치된 비즈니스 모델이다. 그러나 막상 SPA의 진정한 운영방법에 대해서 제대로 파악하고 있는 기업은 거의 드문 실정이다.
SPA는 자사의 고객과 일치하는 상품 기획뿐만이 아니라 원하는 가격을 실현하고 매장에 투입하여 잘 팔리는 상품 정보를 제조현장에 신속하게 전달함으로써 소비자의 니즈에 대응한 상품 구성을 실현할 수 있다는 구조를 말한다.
물론 이시스템은 반드시 저가 SPA만이 아니라 중간 마진을 커트하고 불량 재고를 줄여나가면서 이익은 단계적으로 향상되는 시스템으로 만드는데 있다.
이 시스템의 장점은 정보를 미리 캐치하고 매장 정보를 될 수 있는 한 빨리 제조 장면에 링크시킨 QR(퀵 리스폰스) 체제가 정비되어 있어야 한다. 그러나 단점은 자사 기획 제품만 취급하므로 시장의 흐름을 놓치면 갑자기 매장에 불량 재고가 급증하게 된다. 주요 매출 상품이 극단적일때는 제아무리 빠른 QR시스템을 적용해도 고객이 만족하는 상품을 구성할 수 없어 결과적으로 정확한 시즌판매를 할 수 없게 되는 것이다.
그런 의미에서 SPA는 고객의 니즈를 읽는 마케팅의 기법이 무엇보다도 필요하다. 또한 기획에서 매장까지의 흐름을 시스템화 시켜나가야 하기 때문에 공장의 조정, 재고의 관리, 판매 오퍼레이션에 관한 폭넓은 노하우도 필요하다. 노하우 부족에 시스템정비가 불충분하다면 진정한 SPA는 실현할 수 없으며 그림의 떡에 불과하다. 표면적으로는 SPA이지만 SPA 본래의 메리트가 나오지 않는 업체도 부지기수다. 단점이 많은 만큼 상품 기획력도 절실히 요구된다. 그런 의미에서 뛰어난 기획력으로 사전에 재고를 남길 수 있는 요소를 줄이고 판매율을 높이는 월드의 SPA가 새삼 주목되고 있다. 지난 6월 14일 본지 부설 마케팅센타가 주최한 일본 ‘월드’의 SPA 성공전략을 심층 분석했다.
SPA의 구조 ‘SPARCS’
월드는 원래 개발과 기획 생산, 사입 물류까지만 전문으로 하던 도매상이다.
그 도매상이 소매현장에 투입되면서 시작된 구상이 92년부터 실시된 SPARCS (Super, Production, Apparel, Retail, Customer Satisfaction).
‘빛난다’는 의미의 이 단어는 거꾸로 말하면 ‘SCRAPS’으로서 모은다는 복합적인 의미를 갖고 있다.
이는 개발과 기획, 생산, 사입, 물류, 매장, 고객 등의 각 부서마다 잘려진 단계를 하나로 이어, 각 섹션마다의 정보 공유를 실현하는 것에 시스템 확보의 목적이 있다.
특히 월드의 시스템에서 주목되는 것은 각 섹션마다 잠재된 로스의 요인을 어떻게 경감시킬 수 있는가이다.
월드는 신개념 SPA를 컨비니언스 스토어(편의점)의 개념으로 파악해 나갔다. 그러나 이 시험적이고 위험한 요소를 모든 브랜드에 적용시키는 것이 아니라, 당시 신규 런칭 브랜드 ‘OZOC’부터 실현시켜나갔다. 그리고 그 성공사례를 팽창시켜 나가는 전략을 취하기 시작했다.
가장 중요한 것은 SPA의 매상 결정요인인 외적인 환경과 내적인 환경의 두 개의 축을 잘 활용하여 매상을 올리는 것으로 주단위 월단위 시즌단위의 데이터 분석방법이 시스템화되어 있는데다 정교하다.
절대로 매장에 재고를 남기지 않고 품절상품이 없도록 하겠다는 철칙을 실현시키기 위해 기획단계부터 가장 역점을 두는 것이 바로 내견회.
우리말로 사전품평회의 개념이지만, 내용은 약간 좀 다르다.
바이어와 샵마스터 등 현장의 목소리를 기획에 반영한다는 것으로, 내견회의 5단계 평점에서 탈락된 샘플들은 전량 회수하고 다시 기획한다는 시스템이다.
물론, 원단 샘플의 재고는 나오겠지만, 그것이 제품화되어 매장에 나와서 재고가 되는 것보다는 백번 낫다는 생각을 실현하기 위한 구조를 만들어 낸것이다.
이는 품평회에서 검증된 상품을 조금씩 추가 발주를 한다는 것으로 협력공장과의 관계가 무엇보다도 중요하다.
예를 들어서 월드는 2000장을 발주할 때 20%의 상하의 오차를 두고 협력공장에 전달한다. 예를 들어 2400장도 주문할 수 있지만, 1600장 정도로 내릴 수도 있다는 것을 공장장과 계약을 맺는 것이다.
이렇게 되면 공장측에서도 20% 정도의 주문을 늘리기 위해 어떤 상품이 잘팔리고, 어떤 상품이 잘 팔리지 않는다는 것을 공장 스스로 파악하려고 노력하게 된다는 이론이다.
사실, 월드가 새로운 SPARCS 전략을 시작한 92년은 일본에서 중국으로 생산기지가 막 넘어가는 시기로, 일본의 공장들의 주문이 대거 줄면서 곤경에 처했을때다.
이때 월드는 일본의 생산공장을 활용하겠다는 것을 선언했다. 일종의 구원정책에 공장들은 각 브랜드마다의 소로트 주문에 적극적으로 대응해 갔으며 마침내 성공을 기록했다.
신규브랜드 창출
월드가 SPA를 실현하기 위해서 초점을 두고 있는 것이 출점 전략.
거의 모든 유통단계에서 매출 1위를 기록하고 있는 월드의 전략은 그야말로 매출 1위에 달려 있다.
따라서 월드는 하나의 브랜드를 런칭시킬때, 브랜드를 만들어 놓고 판로를 결정하는 것이 아니라, 백화점이면 백화점, GMS면 GMS 등, 유통망을 정해놓고 브랜드를 만든다는 것이 특징이다.
이를 위해서 가장 중요한 것은 테스트 세일.
내견회를 통과한 신상품들은 감도가 가장 높고 집객력이 뛰어난 테스트 매장에서 고객들의 반응을 보는 단계를 거치게 되는 것이다.
월드의 경우 ‘시부야 109’에서 테스트 단계를 거치는데, 이곳의 상품이 1주일 이상 걸려있는 일은 없다. 일주일 후 매장에서 회수된 아울렛으로 소진되는 단계를 거치는데, 이것은 월드가 아울렛 상권에서 1위를 기록할 수 있는 구조이기도 하다.
신상품을 1주일만에 아울렛으로 소진한다는 것은 SPA의 테스트 세일이기 때문에 가능하고 여기에서 브랜드와 컨셉이 성공하게 되면 월드의 신규브랜드가 런칭되고 다점포 출점 전략이 일거에 가동되는 것이다.
사실, 월드는 이 다점포 출점 전략을 실현하기 위해서 2005년 상장 폐지를 단행하기도 했다. 이유는 주주들의 반대에 부딪쳐 출점전략에 방해받고 싶지 않았기 때문이다.
월드의 브랜드 창출 기법
월드는 데이터를 가장 철저히 분석하고 가설을 세우면서 검증단계를 거치는 기업의 하나다.
정보의 수집은 타사의 상품조사를 중심으로 하는데, 토요일 일요일의 매출이 많이 올라가는 날을 위해 상품이 가장 많이 준비되어 있는 매주 금요일 오후에 매뉴얼화된 타브랜드의 시장조사를 실시한다. 중요한 것은 디자이너든, MD든 누구나 조사한 사람의 자료를 한눈에 파악해서 새로운 신상품의 추가와 호조상품 등을 금방 파악할 수 있는 시스템을 만들어 가는 것이다.
지피지기면 백전백승
월드의 가장 큰 포인트는 남을 알고 ‘나를 알면 백전 백승’이라는 이론의 실천이다.시스템의 기본은 타사를 적극적으로 리서치 하고 활용하는 것이며, 자신의 포지셔닝을 명확히 파악하고 있다는 것. 그것이 잡지의 홍보이든, TV광고든 포지셔닝을 확실하게 잡고 고객이 필요한데 그상품이 품절이라는 현상이 절대 없다는 구조를 만들어 가는 것이다.
일본의 SPA를 보면, 저가격 실현의 다점포전략을 실현하고 있는 유니클로형, 시마무라형 등 갖가지 SPA의 형태가 있지만, 적어도 월드는 저가실현에만 매달리지 않는다는 것이 특징.
예를 들면 MD가 코스트 다운을 시키기 위해서 신경을 쓰면 제대로 된 상품이 나오지 않기 때문에 코스트 다운 시스템을 만드는 것은 어디까지나 회사이며, MD는 무조건 좋은 상품을 좋게 보여주는 것에 집중하라는 것.
만약 여기에 생산 네트워크가 구축되지 않는다면, 상당한 리스크를 감당하지 않으면 안 될 것이다.
사입에 의한 상품 구성형의 점포라면 팔리지 않는 상품을 반품하고 리스크를 분산시킬 수 있지만 SPA는 단순히 그렇지만은 않다.
리턴도 크지만, 리스크도 그만큼 크다. 하이리스크, 하이리턴 비즈니스 그것이 SPA의 실체이기 때문이다.
출처 : 한국섬유신문
* 참고 : SPA = (Speciality Store Retailer of Private Label Apparel)
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