세계 최대 온라인 쇼핑 페스티벌 중국 광군제의 올 매출이 지난해 384억 달러의 거의 두 배에 달하는 741억 달러로 또 한 번 기록을 경신했다.
타오바오, 티몰 등 중국 최대 온라인 리테일 알리바바 단일 그룹이 지난 11월 1~3일과 11일 4일간 창출한 실적이다. 중국 이커머스 리테일 시장의 올 상반기 6개월 매출 7,367억 달러의 10%에 근접했다.
이 같은 실적은 중국 리테일 시장이 팬데믹 이전 정상 수준을 회복했다는 것과 팬데믹 이후 온라인 리테일 시장이 한층 더 빠르게 성장하고 있다는 것을 확인시켜줬다는 점에서 의미가 크다.
이번 이벤트를 계기로 그동안 온라인 시장 참여에 소극적이었던 유럽과 미국 등 서방 200여 개 명품, 프리미엄 브랜드들이 적극적으로 뛰어드는 분수령을 만들었다는 평가도 나온다. 라이브 스트리밍이 온라인 마케팅의 주요 수단으로 자리를 굳힌 것도 눈에 띈다.
중국 국가시장관리총국, 반독점 규제 발표5대 이커머스 기업 시총 2800억 달러 증발
하지만 알리바바, 텐센트 등 이커머스 거인들은 축제 분위기가 아니다. 중국 국가시장 관리총국(SAMR, State Administration for Market Regulation)이 공교롭게도 광군제 이벤트에 맞춰 이커머스에 대한 반독점 규제를 강화하겠다고 나섰기 때문이다.
알리페이를 전개하는 알리바바의 자회사 앤트그룹(Ant Group)의 홍콩 증시 상장이 전격 취소된 이후 이어진 조치여서 더 주목된다.
SAMR의 반독점 규제 강화 방침이 발표되면서 홍콩 증권 시장에서 알리바바의 주가는 9.8% 곤두박질쳤다. 텐센트 7.39%, 샤오미 8.18%, 메이투안 9.67%, 징동닷컴 9.2% 등으로 떨어졌다.
미국 CNBC는 이들 5개 이커머스 거인들의 시가총액 손실이 2,800억 달러라고 보도했다. 알리바바는 광군제 매출 741억 달러를 크게 상회하는 970억 달러가 증발했다. 앤트그룹 상장 중단으로 입은 손실에 이어 더블 펀치를 맞은 것이다.
SAMR의 반독점 규제 방침이 어떤 내용을 담고 있기에 중국 이커머스 거인들이 이처럼 떨고 있는 것일까.
그 내용에는 소비자 개인 정보의 불법 활용, 라이벌 이커머스 리테일러 퇴출을 위한 담합과 원가 이하의 손실 판매, 독점적 계약, 데이터, 소비 지출 등을 토대로 한 고객 차별 등에 대한 광범위한 단속이 포함됐다.
이미 소비자와 입점 브랜드들이 오래전부터 제기해 온 문제들을 총망라한 것이다.
중국 이커머스 거인들의 사업 방식은 독점 계약 체결의 경우 알리바바와 라이벌 징동 닷컴 중 하나를 선택하라는 식으로 알려져 있다. 응하지 않으면 처벌이 가해지는 갑질 횡포로 악명이 높다. 예컨대 매출 기록상 좋은 자리에 올라가야 마땅한데 밑바닥 페이지에 깔리는, 트래픽 조작에 의한 처벌을 받았다는 외국 브랜드들의 고발 사례가 있다.
온라인 공룡 갑질, 불공정 거래 대규모 단속 中 4대 온라인 리테일러, 세계시장 44% 점유
또 알리바바와 독점 계약 내용에 서명을 않고 라이벌 징동닷컴과 거래를 하자 알리바바 티몰 트래픽이 갑자기 줄어들고 스페셜 세일과 제품 검색 결과에서 누락됐다는 제보도 공개됐다.
SAMR은 이 같은 내용들을 이달 말까지 최종 점검해 구체적인 단속 지침을 확정 지을 예정이라고 밝혔다.
중국 이커머스 거인들의 우월적 지위를 이용한 전횡을 꼽아보면 SAMR의 이번 결단은 당연해 보인다. 중국 이커머스가 중국 리테일 시장에서 차지하는 비중과 글로벌 시장에서의 위상을 감안하면 더욱 그렇다.
최근 액티브컨설팅(Active Consulting) 보고서에 따르면 글로벌 이커머스 시장 규모는 지난해 말 기준 3조4,000억 달러로 오는 2024년에는 거의 두 배인 6조5,000억 달러에 이를 전망이다.
현재는 세계 6대 이커머스 거대기업이 전체 시장의 58%, 중국 4대 기업이 44%를 장악하고 있다. 알리바바의 타오바오 15%, 티몰 14%, 아마존 13%, 징동닷컴 9%, 핀듀오듀오 4%, 이베이 3% 등이다.
블룸버그는 중국 시장의 경우 전체 리테일 매출 중 온라인 비중이 지난 한 해 사이 25%에서 30%를 향해가고 있다고 밝히며, 오는 2022년에는 50%에 이를 것으로 전망했다.
이에 더해 팬데믹을 계기로 올 상반기 중 전체 리테일 -8.7%인데 반해 이커머스는 14.3% 성장해, 온-오프라인 매출 격차가 크게 벌어져 부익부 빈익빈의 소득 불균형 현상이 커진 것도 이커머스 대기업 규제에 나선 배경 중 하나로 설명되고 있다.
그러나 SAMR이 앤트그룹 상장을 중단시키고 이커머스 거대기업들에 대한 반독점 규제에 나선 직접적인 계기는 알리바바의 창업자 마윈이 정부의 감독 정책이 지나치게 보수적이라고 비판한 것이 단초가 됐다는 것이 대체적인 시각이다.
마윈은 정부를 향해 ‘혁신가들은 감독을 두려워하지 않지만 뒤떨어진 감독을 두려워한다’고 작심 발언을 일갈했다. 이 대목이 정부 고위층 심기를 건드렸다는 것이다. 이 점에서 이번 사태는 중국 정부가 표방하는 사회주의 시장 경제와 마윈 창업자가 신봉하는 자본주의 시장 경제의 충돌이라 할 수 있다.
불공정한 거래 관행과 약자에 대한 횡포 등은 감독받아야 할 일이지만, 관치에 의한 빗나간 규제가 기업 창의력과 혁신을 저해하고 시장 기능을 왜곡시킬 수 있음은 경계해야 할 일이다.
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