내셔널 남성복 업계가 최근 디지털 전환에 속도를 내면서, 온라인 비중이 높아지고 있다.
작년과 비교했을 때 남성 캐릭터와 타운 캐주얼의 경우 온라인 매출 비중이 평균 10% 늘었고, 캐릭터는 30%~40%, 타운은 20%~25%에 도달했다. 신사복은 브랜드별 편차가 크지만, 평균 3~5% 가량 증가했다.
주력 유통 채널은 여전히 백화점, 아울렛, 네이버 쇼핑 윈도 등으로 큰 차이가 없었지만, 자사몰의 성장과 새로운 온라인 채널도 늘면서 확장세가 뚜렷하다.
우선 준비된 업체들은 자사몰 매출 비중이 크게 증가했다. 삼성물산 패션부문의 남성복 온라인 매출은 자사몰인 SSF샵에서 절반이 넘게 나오고 있다.
신성통상의 탑텐몰도 작년 대비 3배 성장, 자사몰 매출 중 남성 브랜드 5개의 비중이 60%를 차지한다.
이 외 LF몰, 신원 쇼윈도, 코오롱몰은 자사몰을 넘어 종합몰로 발돋움하기 위해, 남성 온라인 브랜드도 끌어들이는 추세다.새로운 판매 채널은 20대 이상을 겨냥한 플랫폼과 라이브커머스 그리고 크라우드 펀딩이 핵심이다. 이미 대부분의 온라인 매출이 자사몰에서 나오는 LF브랜드들은 자사몰 외 쿠팡, 무신사 등 새로운 채널 확대에도 적극적이다.
동시에 온라인 채널은 늘어났지만, 마땅히 갈 곳이 없다는 문제가 지적되기도 한다. 브랜드가 성장하기에는 이미 포화 상태의 플랫폼이거나 제도권 브랜드들에 적극적이지 않은 플랫폼들이 다수다.
플랫폼 입장에선 큐레이션 컨셉에 영향을 미치거나 입점을 해도 효과가 크지 않아 큰 메리트를 못 느낀다는 입장이다. 크라우드 펀딩도 단발성 기획전에 가까워 한계가 있고, 라이브 커머스는 아직 인큐베이팅 단계다.
객단가가 높은 핵심 제품 중 하나인 정장 판매의 온라인 판매는 여전히 미적지근하다. 재택근무까지 겹치면서, 캐주얼라이징 경향은 더 심화되고 있다. 종전과 다른 점은 단가가 높은 캐주얼 중고가 상품도 온라인 판매가 늘고 있어, 고무적이라는 평가다.
문제는 온라인 매출 상승이 오프라인 축소에 따른 풍선효과라는 점이다. 새로운 온라인 고객이 증가하는 것이 아니라, 오프라인 고객이 온라인으로 이동하면서 외형 확장 효과를 보기 어렵다는 지적이다.
한 업계 관계자는 “온라인 고객은 기존 브랜드의 중심 연령층에 비해, 조금 더 젊은 고객이 많지만, 최소 절반은 기존 오프라인 고객과 동일하다고 보고 있다”고 말했다.
대신 이익률 상승 효과는 뚜렷하다. 또 다른 업계 관계자는 “오프라인 100억 매출과 온라인 50억 매출의 순이익이 비슷하다”고 말했다. 특히 자사몰 비중이 상승한 경우 수익은 극대화된다.
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