50~60대 중장년층의 온라인 패션 소비가 코로나를 계기로 증가하고 있다.
닐슨코리아에 따르면 올 1분기 일상용 소비재를 구매한 새로운 온라인 고객은 전년대비 19.6% 증가했다. 이 중 50대가 24.9%, 60대는 29.2%로 50~60대가 절반을 넘었다.
이베이코리아의 G마켓과 옥션은 3~5월 3개월 간 1인당 1회 평균 객단가가 10% 늘었고 패션은 8%로 품목 중 3번째로 객단가가 높았다고 밝혔다.
눈에 띄는 대목은 연령대별 구매 비중에서 50~60대가 21%로 6%P 증가했다는 사실이다. 맥킨지는 최근 코로나 이후 50대 이상 이커머스 사용률이 7%P 늘었다고 발표하기도 했다. 국내외를 막론하고 가장 가파른 증가 폭을 보이고 있는 것이다.
실제 50대 이상을 타깃으로 하는 국내 내셔널 브랜드들도 온라인 판매가 늘고 있다. 주요 어덜트 패션 업체의 자사몰 기준 회원과 매출이 증가 추세다.
어덜트 자사몰 매출 상승
50대 이상 회원 증가 뚜렷
‘웰메이드’ ‘올리비아로렌’ 등 어덜트 브랜드를 가진 세정그룹의 세정몰은 고연령층 회원 증가 폭이 두드러지고 있다.
상반기 기준 작년 동 기간 대비 40~60대 이상 신규 회원 비중이 6% 늘어나 73%를 차지한다. 매출 비중도 작년대비 8% 늘어난 79%다. 40~50대에 특히 집중되어 있는데, 최근 부상하고 있는 트로트 가수를 활용한 TV광고와 협찬 등을 통해 홍보 기회를 최대한 활용하고 있다.
'크로커다일레이디’, ‘샤트렌’, ‘올리비아하슬러’ 등의 패션그룹형지가 운영하는 형지몰도 상반기 기준 전년 동기 대비 매출이 42% 상승했다. 이들 브랜드 역시 메인 타깃이 40~60대 어덜트 및 시니어를 대상으로 한다.
중장년 이용이 많은 사이트 위주의 메인 배너 광고를 선점했고 자사몰 리뉴얼을 통한 접근성 향상을 높였는데, 코로나 이후 비대면 판매가 늘면서 시너지를 내고 있다.
‘피에이티’, ‘엘르골프’ 등의 독립문은 작년 10월 말 DLM1947몰을 런칭, 코로나 이후 40~50대의 매출과 가입자 수 모두 증가 추세다. 최근 본격적으로 유투브 채널 콘텐츠를 늘리면서, 동영상에 노출된 의상의 링크를 넣어, 트래픽을 높이고 있다.
이 외 ‘크로커다일’, ‘피에르가르뎅’을 전개하는 던필드그룹의 던필드몰도 40~60대 매출이 소폭 상승한 것으로 나타났다.
자사몰 이외 이커머스에서도 중장년 비중은 높아지고 있다.
‘프랑코페라로’, ‘SGF67’ 등을 전개하는 슈페리어는 카카오톡 플러스 친구 등록 시 할인 쿠폰을 적용해주는 이벤트를 지난달 말 진행했다. 7월 초 현재, ‘프랑코페라로’의 카카오톡 플러스 친구는 40대가 55%, 50대가 25%, 60대가 18%로 높은 참여율을 보이고 있다.
슈페리어 측은 특히 접근성이 뛰어난 모바일 앱을 통한 가입이 빠르게 늘었다고 분석하고 있다. 이 회사는 내년 자사몰 리뉴얼도 앞두고 있다.
중장년층 특화 전략 마련 필요
선물, 대리 구매 마케팅 전략도
중장년층의 온라인 이용 경향은 젊은 층과 비슷하면서도 다른 점이 있는데, 유투브와 페이스북, 카카오톡 사용율은 높으나 인스타그램 사용률은 현저히 낮다. 상품도 중저가 위주의 구매가 많다.
업계 한 관계자는 “시니어들의 경우 인플루언서나 이색 협업 보다는 연예인 모델과 TV 광고 등 전통적인 홍보 영향을 크게 받는다. 다만 채널 변화만큼은 뚜렷이 나타나고 있다”고 말했다.
구매 전환율도 직접적인 링크나 배너가 있는 경우 훨씬 높은 것으로 나타났다. 젊은층에 익숙한 검색을 통한 소비는 그만큼 비중이 낮다.
또 다른 업계 관계자는 “중장년층의 이커머스에 대한 준비가 소극적이었던 건 사실이다. 그들에게 맞는 마케팅과 사용자 환경, 접근성 향상 등의 전략이 필요하다”고 말했다. 홈페이지 로딩 시간, 간편 회원가입, 직관적인 사용자 환경, 쉬운 결제와 빠른 배송 및 교환 등이 그것이다.
중장년 이커머스에서 놓치지 말아야 또 다른 요소는 선물 수요. 온라인을 통한 20~30대의 어덜트 패션 구매 증가가 그것이다.
LF몰의 한 관계자는 “정확한 분석이 필요하겠지만, 시니어 브랜드의 고객 후기를 분석한 결과, 젊은 층이 선물용으로 구매하는 비중이 상당히 높은 것으로 보인다”고 말했다.
종전까지는 셔츠나 잡화 등 선물 수요가 몰리는 5월에 집중됐지만, 코로나 이후 50~60대 타깃의 여성복, 남성복 등에서 대리 구매 수요가 늘어나고 있다는 분석이다.
온라인 쇼핑을 경험한 중장년, 시니어 층의 대리 구매 요청이 늘어난 결과로 풀이된다.
패션 대형사 자사몰, 상반기 거래액 급증
최소 10%, 최대 50% 신장
회원 증가, 구매 전환율 상승
상반기 패션 대형사들의 자사몰 실적도 크게 상승했다.
삼성물산 패션부문의 SSF샵은 작년 1500억 원의 매출로 전체의 10% 비중을 기록했는데, 올 상반기에는 47% 신장했다. 신장률이 2019년 보다 2배 상승했다. 여성복 ‘구호플러스’, ‘오이아우어’ 남성복 ‘엠비오 등 온라인 전용 브랜드들도 안착하기 시작했고 17년 하반기부터 오프라인 브랜드를 자사몰에 런칭하기 시작면서, 효과를 보고 있다. 해외 브랜드 ‘띠어리’, ‘꼼데가르송’과 국내 컨템포러리 ‘준지’ 등을 온라인으로 편입 시켰다. 편집숍 ‘비이커’도 젊은 층을 겨냥한 바잉 브랜드 구성으로 실효를 거두고 있다. 매장 픽업과 빠른 배송도 핵심 경쟁력 중 하나로, 향후 매출 비중을 30% 까지 끌어 올린다.
LF의 LF몰은 작년 2700억 원의 매출을 기록했고 전체 비중의 30%를 차지하고 있는데, 상반기 기준 거래액이 10% 신장했다. 보유 브랜드들의 자사몰 실적도 매해 상승세다.
이월 뿐만 아니라 정상 제품도 두 자릿수 이상 신장하는 경우가 늘고 있다. 자사 브랜드 회원 가입 시 할인율을 다른 플랫폼과 동일하게 적용하고, LF몰 전용으로 한정된 스타일과 기간 할인 등을 펼쳐 고객층 안정화에 주력하고 있다.
코오롱인더스트리Fnc부문의 코오롱몰은 작년 2200억원을 기록, 전체 매출의 11% 비중을 차지했다. 올 들어서는 1월 30%, 2월 60% 신장을 기록, 올 한해 50% 성장이 목표다. ‘커스텀멜로우’, ‘시리즈’, ‘슈콤마보니’ 등 온라인 전용 상품 외에 오프라인과 가격대를 차이를 줄여왔다. ‘커스텀멜로우’는 17년 런칭한 온라인 전용 새드스마일 컬렉션을 올 초 34개 품목으로 늘려 출시했다. 새드스마일 캐릭터를 상품과 마케팅에 전면 노출해 새로운 이미지를 안착하고 있고 캐주얼 ‘하이드아웃’도 인수하면서, 2030 젊은 층 점유율을 높이고 있다.
신세계인터내셔날의 에스아이빌리지도 5월 말 기준 명품 판매율이 1.3배 늘어났다. 프리미엄 플랫폼을 컨셉으로 ‘필립플레인’, ‘사카이’, ‘주세페 자노티’ 등 럭셔리를 중심으로 브랜드 확대에 나서고 있다.
젊은 층 참여가 매우 높은데, 상반기 신규 및 구매 회원에서 MZ세대의 비중이 높아진 것으로 나타났다. 신규 회원 중 10~30대가 69%로 작년 동기간 대비 19%P 늘었고 매출 비중도 70%로 16%P 증가했다.
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[출처] 어패럴뉴스(http://www.apparelnews.co.kr/)
